جامعه شناسی روانشناسی فلسفه اقتصاد
مقاله های جدیدجامعه شناسی روانشناسی فلسفه اقتصاد
مقاله های جدیدبازاریابی به شیوه ی ویروسی!
ویروسی بودن همیشه بد نیست ! باور ندارید این مقاله را بخوانید ..
اجازه دهید بحث را با تعریفی از " ویروس " شروع کنیم . ویروس ، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است . ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند . اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت...
شروع :
بازاریابی
اجازه دهید بحث را با تعریفی از " ویروس " شروع کنیم . ویروس ، یک پوشش پروتئینی است که شامل مواد ژنتیک است . ویروس حمله کننده از پوشش پروتئینی خود برای اتصال به یک سلول سالم استفاده می کند . اولین بار که اتصال محکم و قابل اطمینانی صورت پذیرفت ، ویروس مواد ژنتیک خود را وارد سلول سالم می کند و به صورت دائمی د.ان. ای ( D.N.A ) سلول میزبان را تغییر می دهد . یک ویروس نسبتا مؤثر می تواند سلول میزبان را تبدیل به یک کارخانه تکثیر ویروس کند .
از همین خاصیت ویروس در بحث بازاریابی ویروسی استفاده می شود . بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند ، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد . پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می تواند به طور چشمگیری افزایش یابد . در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده ، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می شود . اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام ، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند ، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود ، رشد با شکست مواجه خواهد شد .
شرکتهایی از جمله یاهو ، هات میل و آ.او.ال از این روش استفاده می کنند . این شرکتها از طریق پیام هایی در برنامه های پست الکترونیک برای خود تبلیغ می کنند . بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست الکترونیک این شرکتها صادر می شود ، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است ، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند ، این پیامها هم توزیع می شود . از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکتها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکتها اخذ کرده اند ، منتشر می شود ، به این شیوه بازاریابی ، ویروسی راهبردی می گویند . به عبارت دیگر ، بازار یابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است .
بازار یابی ویروسی دو بینش ارائه می دهد :
اول : دنیایی که در آن بازاریابان می توانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجادکنند .
دوم : پیشنهاد می کند که ارتباطات از حالت " بازاریاب - مصرف کننده " به طرف " مصرف کننده - مصرف کننده " جا به جا شود . در واقع ، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد ، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود .
این نوع بازاریابی به سه دلیل این روزها محبوبیت یافته است :
1- شبکه های اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کرده اند . اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود .
2- تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است . هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند . در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود .
3- تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند . همانطور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند ، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد .
شرکتها می توانند از راه های زیر ، مشتریان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند :
_ خدمات یا مفاهیم ارزشمند
_ تشویق مالی ( در شکل رقابت و مسابقه یا برنامه های حق و حساب )؛
_ احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت ؛
_ سرگرمی ( انیمیشن ، کارت پستال و .... ).
انواع بازاریابی ویروسی
1- ویروسی ارزشی : در این حالت افراد تجربیات با کیفیت خود را با دیگران سهیم می شوند .
فرد الف محصولی را امتحان می کند و آن را خوب می یابد . پس او به فرد ب می گوید که او نیز این محصول را امتحان کند . سایت های هات میل ، آمازون ، یاهو و کتابهای هری پاتر همگی مثالهایی از این نوع بازاریابی هستند . در این حالت محصولات باید به اندازه کافی خوب باشند تا منجر به ترغیب افراد شوند . در واقع استفاده از این جمله که " این موضوع را برای دوستان خود به صورت رایگان ارسال کنید " یک محصول را ویروسی نمی کند ، بلکه آنها فقط به استفاده کنندگان اجازه می دهد تا درباره محصولات خوب با دیگران صحبت کنند .
2- ویروسی حیله ای : افراد به دلایل زیادی ، از طریق تشویق دیگران سعی در فروش محصول می کنند .
فرد الف سعی می کند تا فرد ب را متقاعد کند که محصول را امتحان کند ، زیرا ممکن است در صورت استفاده فرد ب از آن محصول ، فرد الف پاداشی دریافت کند . در این حالت استفاده کننده بایستی احساس کند که پاداش ارزشمند است و اینکه محصولات به اندازه کافی خوب باشند که برای نارضایتی احتمالی دیگران بتوان ریسک کرد . به عبارت ساده ، زمانی که محصولات به اندازه کافی با کیفیت نیستند ، افزودن پاداش ممکن است منجر به واکنش شدید استفاده کننده در برابر فروش شود .
3- ویروسی حیاتی : افراد می خواهند تا در تجربیات خود با کسانی شریک شوند که به محصولات معین و ویژه ای نیاز دارند . فرد الف می خواهد در تجربه یک محصول با فرد ب شریک شود و فرد ب نیاز به محصول دیگر دارد و الی آخر . نرم افزار آکروبات و سایت ای بی ( eBay ) مثال هایی از این دسته اند . در این حالت استفاده کننده است که بایستی احساس کند که آن تجربه و محصول ارزشمند است تا علاوه بر ایجاد تغییر در خود شخص ، دلیلی برای ارسال آن به دیگران نیز داشته باشد .
4- ویروسی مار پیچی : افراد می خواهند تا در تجربیات شاد ، و یا جالب با دیگران شریک شوند .
فرد الف می خواهد تجربه خود را با فرد ب در میان بگذارد ، به خاطر اینکه او فکر می کند که فرد ب نیز آن موضوع را مثل خودش شاد ، و یا جالب می داند . ذکر این موضوع لازم است که محصولات و کالا های اجباری مناسب این طبقه نیستند .
5- ویروسی ناخوشایند : افراد به دیگران درباره تجربیات منفی خود هشدار می دهند .
فرد الف محصول را امتحان می کند و در می یابد که محصول خیلی بدی است . سپس او مانع استفاده فرد ب از این محصول می شود . کسی که محصولاتی با کیفیت پایین ایجاد می کند که مطابق با نظر و سلیقه استفاده کننده نیست . یا محصولاتی که استفاده کننده حالت مزورانه ای را در آن محصول مشاهده می کند ، این نوع ویروس را ایجاد می کند .
مطابق با آنچه ذکر شد برای ویروسی ساختن بایستی نوع آن را در نظر داشت . شرکتها باید سعی کنند تا نیازها و خواسته های استفاده کنندگان خود را شناسایی و برای برآورده ساختن و ارضای آن نیازها و خواسته ها ، محصولاتی را ایجاد کنند که منجر به یک تجربه مثبت در استفاده کننده شود . مطابق با بررسی های صورت گرفته به طور متوسط استفاده کنندگان بر خط ، دوازده نفر دیگر را از تجربه خرید خود آگاه می کنند و این پویایی ، قدرت بازاریابی ویروسی است .
مشکلات بازاریابی ویروسی
در اینجا لازم است تا به مشکلات اساسی و کلیدی که در بازاریابی ویروسی مطرح می شود ، نیز اشاره ای داشته باشیم :
1- کنترل نام و نشان تجاری : یکی از مشکلاتی که در بازاریابی ویروسی وجود دارد این است که شرکت کنترلی بر روی نام و نشان تجاری خود ندارد . شرکت نمی داند که در آینده چه کسی قصد برقراری ارتباط را دارد . در نتیجه ، بسیاری از پیام ها ممکن است توسط افرادی غیر از مخاطبان هدف به پایان برسد . علاوه بر این ، در بعضی موارد افراد ممکن است ، پیام را تعدیل یا چیزی را به آن اضافه کنند که این باعث ادراک متفاوت افراد از نام و نشان تجاری شرکت شود ، چیزی که مورد نظر شرکت نبوده است .
2- رشد بدون نمودار ( نگاره ) : بازاریابی ویروسی می تواند به مسیر های رشد غیر قابل پیش بینی منجر شود . برای مثال ، در سال های اخیر هات میل یکی از تهیه کنندگان پیشروی پست الکترونیک در هندوستان است . این موضوع که چنین رشدی مورد انتظار شرکت بوده یا خیر و اینکه حتی اصلا شرکت خواستار این رشد بوده یا نه ، بدرستی مشخص نمی شود . به هر حال بسیاری از افراد در هندوستان ارسال پست الکترونیک را به دوستان خود شروع کرده اند . چنین مسیر های رشدی ممکن است منجر به تغییرات ناگهانی و غیر منتظره در مسیر استراتژیک شرکت شود که می تواند به صورت معمایی حل نشده در آید .
3- فقدان سنجش و اندازه گیری : شرکت همیشه نمی تواند فردی را که پست های الکترونیک را دریافت می کند و آنچه را که وی انجام می دهد ، پیگیری کند . در بسیاری از موارد مشخص کردن اینکه چه افرادی خدمات شرکت را انتخاب کرده اند ، از طریق تکنیک های بازاریابی ویروسی امکان پذیر نیست . بنابراین پیگیری و اندازه گیری این موضوع دشوار است .
4- تهدید روابط شخصی : اگر این نوع بازاریابی به صورت ضعیفی عمل کند ، این نوع بازاریابی می تواند در ابعاد وسیع باعث خدشه دار کردن موقعیت بازاریاب شود . دریافت یک پست الکترونیک تجاری توسط یک دوست به طور ناخواسته ، می تواند روابط فرد را با شخصی که این نامه را برایش ارسال کرده است ، تضعیف کند که این موضوع ممکن است باعث از دست دادن یک دوست و عصبانیت از بازاریاب شود که این پیام نا خواسته را برای فرد ارسال کرده است .
شرکت هایی که قصد اجرای برنامه های بازاریابی ویروسی را دارند ، بایستی این مشکلات را در نظر داشته باشند و برنامه هایی را برای غلبه بر آنها طراحی کنند . برخی از راهکار های غلبه بر این مشکلات در زیر آمده است :
1- ایجاد نام و نشان تجاری بسیار قوی که تحمل تعبیر و تفسیر ها را داشته باشد و یا ابداع رهیافت و راهکاری که فاقد نام و نشان تجاری باشد .
2- انتخاب و استفاده کردن از ویروسی که دارای ارزش زیادی است و محدود ساختن روابط .
3- آشنایی و شناخت قوانین و مقررات و آموزش طرفداران شرکت .
4- گسترش ، تنظیم و هدف گیری در مورد ویروس هایی که دارای ارزش هستند .
آنچه مسلم است بازاریابی ویروسی یک هدف نیست ، بلکه بخشی از استراتژی جامع بازاریابی شرکت است . در واقع ، اگر هدف عمده فعالیتهای پست الکترونیک ، ایجاد نام و نشان تجاری است به منظور تحقق این هدف ، می توان از بازاریابی ویروسی استفاده کرد .
نتیجه گیری
سخن آخر ، درک این موضوع ضروری است که اگر چه ممکن است شرکتی مهارت و زبردستی خاصی در ارائه پیام های مهم را داشته باشد و همه قوانین و مقررات مربوط به پست الکترونیک را نیز در نظر داشته باشد ، ولی مهمترین مسئله این است که اگر مصرف کننده از سایت بازدید کند و چیزی کمتر از انتظار خود را مشاهده کند ، شرکت در امر بازاریابی ویروسی موفق نخواهد شد و بایستی جدی تر به این قضیه نگاه کند . در واقع ، شناسایی و بر آورده ساختن خواست مصرف کننده به عنوان مهمترین عامل موفقیت در این نوع بازاریابی محسوب می شود .
vefagh.co.ir
modiriran.ir
